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上汽通用五菱:被低端掐住咽喉,一代神车九连跌

作者:admin
来源:https://www.wendait.com
日期:2019-05-21 13:00
上汽通用五菱

时代财经APP记者 李卓玲

图:宝骏汽车 来源:网络

2009年凭借微车之力跃居国内盈利翘楚,进而顺势冲击竞争激烈的自主乘用车市场,在短短几年间,便让年销量突破200万辆的上汽通用五菱,并没有一直延续其销量“神话”,在2017年达到年销量215万辆的高点后,随即而来的见顶下行,连续9个月的销量下滑,已让曾今的一代“神车”深陷泥潭。

而被其总经理沈阳痛陈为“一直没有找准用户群,成为了五菱寄生品牌”的乘用车品牌宝骏,去年也未能守住2017年创下的百万销量大关,遭遇了14.8%的下滑至87.91万辆。为扭转颓势,上汽通用五菱宣称发布新宝骏品牌,并开启全新的品牌主张和向上营销之路,随之而来的是激进的品牌升级、渠道重建等变革措施,此次转型胜算几何?

产量下滑23.47% 一代神车“失速”

日前,上汽集团发布4月产销快报,当月上汽集团销量下滑20%,今年累计销量为199万辆,同比下降16.8%,销量直接减少了40万辆。其中,上汽通用五菱1-4月累计销量仅53.5万辆,同比下滑高达26.5%,成为该集团旗下下滑最多的子公司。

受销量下滑影响,上汽通用五菱的产能问题面临着较大的考验。上汽通用五菱百度贴吧上,“工厂放假10多天”、“从4月28日放到5月12号”、“5月11日起开始休九天”、“月底放假一星期”等传言比比皆是。

对此,时代财经就工厂放假言论,以及目前各大制造基地的运作情况如何采访上汽通用五菱,不过,截至发稿时间,相关方面还未就此事进行回应。

值得一提的是,时代财经经多方采访,联系上了接近柳州两家基地的消息人士,该人士对时代财经表示,目前五菱、宝骏方面确实存在一定的困难。劳务派遣工方面,自去年年底招了一部分人后,今年以来,两大基地都没有招过。“现在不裁员都不错了。”

而从数据上看,上汽通用五菱不甚乐观的情况也可见一斑,目前,上汽通用五菱主要拥有柳州河西总部、柳州宝骏基地、青岛分公司和重庆分公司四大制造基地。数据显示,今年前四个月,这四大基地的累计产量为58.09万辆,较去年同期的75.91万减少了近18万,同比大幅下滑23.47%。

图:工厂外俯瞰图 来源:网络

净利走低 低端“烙印”难消

过去几年,上汽通用五菱在市场中的表现可谓顺风顺水,发展速度相当惊人。微车起家,2009年成为国内首家年度产销突破百万辆的单一车企;在2010年7月发布宝骏品牌后,其销量更是节节攀升,2015年年度销量突破200万辆,2017年达到年度销量215万辆的高点。

从百万量级到销量高点,上汽通用五菱用了7年时间,而从见顶下行到节节溃败,上汽通用五菱只用了一年时间,从去年8月开始,“销量神话”并没有延续,一记“刹车”,杀得上汽通用五菱一个措手不及,而截至目前,连续9个月的销量下滑已让曾今的一代“神车”深陷泥潭。

事实上,上汽通用五菱过往销量的疯狂增长,得益于中国汽车消费市场的飞速发展,以及其车型的低价优势。时代财经翻阅上汽集团近年来的财报发现,在上汽通用五菱飞速发展的2015-2017年,其净利润的贡献并不高,财报显示,2015年,上汽通用五菱的净利润为50.15亿元,2016年为51.98亿元,即便是达到销量顶点的2017年,上汽通用五菱的净利润也仅为53.32亿元。而2018年,受大市及其销量下滑影响,上汽通用五菱的净利润大幅走低,下滑至41.87亿元。

图:上汽通用五菱净利润 来源:上汽集团财报

汽车分析师任万付对时代财经表示,低价策略在过去几年撑起了上汽通用五菱飞速膨胀的市场基数,在去年中国汽车消费市场整体下行,很多车企、品牌,乃至消费车购车都更追求消费升级的情况下,五菱和宝骏品牌的增长也遇到较大的瓶颈,在此趋势下,上汽通用五菱的下滑的趋势和幅度也更加突出。

显然,在大市调整,过往10万元以下的产品竞争已呈白热化,同时还面临着自主品牌向上和合资企业向下双面夹击的上汽通用五菱,该细分市场“拐点”已至。

图:宝骏RS-5 来源:网络

宝骏欲与五菱切割 沈阳面临大考

“宝骏品牌一直没有找准用户群,成为了五菱品牌的寄生品牌,造成两个品牌重叠区隔不清。”今年年初,沈阳在新春致辞信中直言。

作为上汽通用五菱2010年为冲破微车发展天花板,而推出的乘用车品牌宝骏,在这场销量滑铁卢中受到的影响颇大。2018年,宝骏未能守住2017年创下的百万销量大关,遭遇了14.8%的下滑至87.91万辆。

依靠低价车和五菱大基盘的红利,宝骏汽车在过去几年里高歌猛进,达成百万辆产销规模,然而也埋下了品牌力低下、竞争力不足等“隐患”,种下了难以打入十万级领域的矛盾。

因此,沈阳在摸索上汽通用五菱的突围之路时,率先对宝骏进行“动刀”。4月11日,上汽通用五菱正式宣布了“新宝骏”品牌的诞生:对外发布“新宝骏”品牌钻石标识以及品牌战略,宣布新宝骏将以网联化和智能化作为新的基因,并推出了新宝骏品牌下的第一款车RS-5。

为了彻底与五菱切割,“新宝骏”还计划在今年7月后继续推出5款基于新平台打造、悬挂新车标的车型。而部分老宝骏的车型将并入五菱体系,成为五菱的产品序列,还有一部分将通过产品升级换代直接停掉。

不过,上汽通用五菱这次的转型,显然比9年前决定进入自主乘用车市场更为艰难,被贴上了廉价、低端的标签的宝骏,向上之路道阻且艰。

“短时间内并不看好宝骏的向上之路”,分析师任万付对时代财经表示,“多年来不少车企都在宣称自己正发力中高端品牌,但其实际的销量和价格只挣扎在中低端的线上,品牌的向上并不是一蹴而就的,如果在产品力和品牌没有达到那种程度时,还是应该先苦练内功,维护好自己的定位和目标消费市场。”

更为激进的是,上汽通用五菱早前还宣称,新宝骏将彻底放弃五菱汽车全国近3000个网点的红利,重新建立渠道。在全国汽车经销商都面临较大的经营压力,上汽通用五菱此时渠道的大变革显得极具风险。

任万付对时代财经表示,有双品牌以上的企业,在分网还是合网方面必须做一个选择,但在目前中国汽车市场发展环境下,分网并不是一个很好的方案。参考早前长安马自达和长安福特分网的案例,虽是两个相互独立的品牌分网,但发展情况都不是很理想,更何况是五菱和宝骏品牌定位相似、价格交叉,仅车辆类型不同的两个品牌,这种激进的方式,相信对其销量、资源利用都有较大的影响。“只能说理想很丰满,现实很骨感。”


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