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小米三星获利靠线上,线下销售遇困境,为何只有华为发挥稳定?

作者:admin
来源:https://www.wendait.com
日期:2019-05-30 00:00
智能手机



编者按:

互联网提供了便捷的购物体验,也催生了大量的互联网手机品牌,从小米开始,线上与线下两条腿在手机零售价已经利润的分配上,一直都不可调和。手机品牌线下的利润要怎么维持和分配,成为各大厂商亟需思考的问题,在保证线上销量的同时,如何保证线下终端的利润?财经无忌针对这一问题,通过和店主的交流,简单的分析一下。

01

“互联网模式的冲击太大了。”才聊起利润这个话题,小范就无不感慨的说道。

他说:“现在智能机售价高,利润实际上是比较薄的,甚至不如倒腾山寨机的时候。我们在倒腾山寨机的时候,一台手机功能好的,利润5-6百是算很正常的,何况大部分还不止这个数,现在的利润率,不说山寨机功能机,相比于之前卖诺基亚摩托罗拉索爱时期,都下滑得太多了。”

据小范的说法,以前在卖山寨机的时候,都是MTK的方案,深圳一众厂家的山寨机,倒腾一趟拿过来,利润很高的,走量也很大。

山寨机最疯狂的时候,几十个不同品牌、擦边球山寨品牌,一股脑的扔到展柜里面,不像现在的这些展示,都是一个品牌一个展柜,基本上是固定的。



而山寨机时代,密密麻麻的全部放挨到一起,这堆是大喇叭扬声器的,这堆是双卡双待的,这堆是默认安装好QQ、音乐的,这堆是带存储卡的,这堆是大屏幕带按键的,这堆是大屏幕不带按键的,这堆是可以上网的,这堆是像素高的可拍照的……

而这些山寨机的价格,提货价是很低的,都是采用联发科MTK的方案,什么CPU、内存、屏幕材质等等,无所谓的,只要声音大、双卡双待、大屏幕就行了,卡一点没事的啦,能上网就好,卡一点无所谓啦,只要能挂QQ就行,那会儿卖山寨机是最没有技术含量的,随便找个业务员看店就行了,来人看就卖,七八百的手机,利润有四五百,有时候去深圳拿货,好卖的几种手机,都是一箱箱买的,根本没有什么可挑选的,除了高端一点的诺基亚三星摩托罗拉和后面一点的苹果,基本上没有什么其他可供选择的。

“走量好,利润高,进货价低是卖山寨机时候最大的感受。”小范接着说。智能手机刚开始的时候,无论是诺基亚,还是苹果还是HTC,价格都太高了,而且利润率并不高,当然,单台利润是很高的,但是三五天才卖出一台,对比一天卖出个三五台,我们不如选择卖山寨机。

何况那时候大家对手机的印象还是打电话发短信,上个网挂个QQ,能放音乐声音大,仅此而已。真正对高价智能手机有选择的,其实大多数是正常上班或者做生意的人,他们对手机的要求比较高。

对于联发科MTK方案,即使到了现在,小范都是又爱又恨的,爱的是MTK方案,确实对于3G初期、智能手机初期手机的普及做了很大的贡献。

成本低,更多的山寨机企业得以发展和成长,只要搞定芯片的渠道,随便整合一下供应链的物料,山寨机组装基本就完成了,人不要多少,技术、采购、生产和营销跟得上就好。

山寨机时代的高利润率,是现在留给小范最美好的记忆了。3G到4G发展阶段,山寨机成为了小范手机店利润来源的主要部分。

02

手机终端店铺的成本,按照小范的说法,最高的一块反而不是货物成本,而是人工及房租,然后才是货物成本。

小范主店的面积约160平的使用面积,租金是300元/平/月,这个价格在这个地段算是中等,搬过来已经四五年了,经过升级和重新装修,现在在周围几家店铺配置里面算是中高级的了。

在小范主店的左右门店,都是手机专卖店,从装修、位置和品牌门头来看,小范主店的位置应该是最好的。小范说,店面租金都是半年付的,由于是上铺类型,押金是押了两个月的,而300元/平/月的价格,是包含了水电物业等费用,这样算下来,差不多一个月要付5万块租金,这不是个小数目。



小范主店现在有一个店长,一个督导,一个内训,6个导购员,一个维修师傅,这样差不多就是10来个人,其中督导和内训是几个店共用的,到了节假日或者周末,要做活动或者游街的情况下,会招一部分兼职促销员,游街的时候还会招一些当地的舞蹈队(多数是老大妈来)敲锣打鼓的。

一般这样的活动一个星期会有一次,而促销员一般节假日才会有。促销员的工资一般就是日结100块一天这个样子,舞蹈队的话,一般就是600-800一场。

小范说旺季还好一些,淡季的话,工资是真的高。他说一个月他在发工资、兼职促销员、舞蹈队以及提成奖励七七八八下来,基本上都在15万上下。

03

而这些支出,就是靠手机的正常销售来维持了。

在小范倒腾手机的十几年内,手机行业的利润率一直都在降降降,功能机时代的诺基亚,单台价格和单台利润都很高,像N73,N79这样的街机,单台利润都在1500以上,那会儿代理商有支持,厂家出货价也可以,市场价又不像现在,都是厂家有建议零售价,加上那会儿网络不怎么发达,价格也不像现在这样透明。

到iPhone上市,刺激了智能手机的发展,HTC,三星等品牌的产品,配置一般的,价格基本上都在3000以上了,高端一点的基本上就是5000起了,从3G到4G过渡,小屏智能手机像大屏智能手机过渡的时候,国产的中兴华为联想酷派金立等还是有一定的利润空间的,但是都不如HTC和三星来得高。

“iPhone一直是我们做智能手机初期利润率最高的产品,但是现在要拿授权,我们就没有做苹果了。”小范兴奋而又不无遗憾的说到。

我们接着问:“这话怎么说呢?”

“加价啊!”小范继续道:“iPhone上市到iPhone 4S这段期间,店里面卖出去的苹果,没有一台不是加价卖出去的,最高的iPhone 3GS,在官方价格上加了将近2000块,都没货卖,市场上可以供选择的手机就那么几家,当年抢iPhone的情况,和现在抢P30P的差不多。”

说道这里的时候,小范笑了笑,看了下P30的展台。



买这些手机的人不缺钱,他们的购买力和在网上买手机的那群人是不一样的,甚至很少有重叠的。

加价购买,是手机专卖店利润来源之一,基本上热销或者供货紧张的产品,都存在加价购买的情况。

“渠道乱,价格乱曾经是我们讨厌但是也不得不靠渠道和价格去盈利的方式,大多数来购买手机的都会货比三家,有一些在边看手机的时候就边在京东上作对比,部分人还会和导购员讨价还价。

后来基本上出了官方指导价,我们标准的也就是厂家的价格了。”小范对这种加价的情况还有其他的解释:“一般(客户)再说京东价格和我们价格的时候,导购员会告诉他们,网上价格肯定会低很多的,至少均摊到每部手机上面的房租就少下来了,你说是不是,所以线下门店比京东高200-300,是合理的。”

厂家让利,是手机专卖店利润的主要来源。

品牌厂家让利最多的,算是OPPO和VIVO了,得益于步步高系“产销联合体”模式,代理商及终端的利润空间确实很高。

而且,OPPO和VIVO的产品,线下的价格大部分机型低于线上的,这也是导购员们愿意更多的推OPPO和VIVO机器的原因之一,首先是提成高,一台OPPO或者VIVO的手机,提成在100-150元,比其他品牌的会高一些;

其次线下价格低于线上价格,免去了和客户作对比作解释的麻烦;

第三OPPO和VIVO的礼品,送得确实给力,除了常见的雨伞、保温杯、保温饭盒之外,高价机型还有不粘锅、电磁炉等价格稍微高一些的礼品,部分套装还会送原装的蓝牙耳机等,这对于导购员推销产品是很有帮助的。

线下销售不就是靠这些么?提成刺激导购员,价格刺激客户,礼物促进成交。而且店家和厂家都有利润保证,何况OPPO贺VIVO的供应链管理是出了名的,供应链成本低,供货成本当然也低,链条上的利润分配合理,利润率有保障,从厂家到代理商到店家到导购员到客户,基本上都被覆盖,价格该高的会高,但是小礼物也多啊,提成也高啊,皆大欢喜。

当人们在网上热议OPPO/VIVO的“高价低配”的时候,有几个人真的关心过他们的利润分配,笔者猜想,是没有的。如果没有大规模的让利、大规模的现货供应、大规模的促销支持,一个品牌的产品想要在线下热销,基本上是不可能的。

比如小米。

小米9官方指导价2999起,无论小米众高管怎么进行网络营销,也不能掩盖线下没货的事实。小范说,从小米4开始,店里面引入小米品牌的产品,除了手机,还有手环充电宝等配件。手机基本上都是没货的,要么预订,然后等,一般等7-15天不等;要么就是加价,从其他渠道调货过来,小米的加价购买,除了小米公司的渠道重视程度不一样以外,最重要的恐怕是小米的供货,和黄牛的猖獗了。

小范说道,现在的市场情况下,一台手机的利润正常在300左右,高价的华为OPPO可以到600这个样子,而小米的利润,如果和网上价格持平而不加价,就只剩下一两百块了。而且来买小米的,到店里面之前基本上在小米商城看了又看的,什么配置烂熟于心,来实体店买,实际上就是想买个售后,反正价格都是一样的。

所以,小米的手机,难卖。而且官方的小米商城,经常促销,降价或者送优惠券。这样子估计除了小米之家,可能其他的店面,(小米手机)都不会大卖的。如果想要利润高点,加价200-300来进行销售,那就更加雪上加霜了,小米的价格策略和渠道的重视程度,导致小米手机很难在线下大卖的。导购员提成低,店面利润低,促销力度仅限于网上,这种情况下互联网品牌做线下,很难。

“如果哪天小米的利润达到OPPO的水平,我保证小米的这个配置,这个价格在我们店里面,卖得比OPPO好。”小范调侃道。

04

“你就不想把苹果的授权签了,引进来一起卖么?”笔者问道。

“再看看吧,现在苹果价格这么高,进店要求又那么多,比以前严格得太多了,进店后对展台、导购员都要重新布置和培训,何况国内几个品牌也卖的不错,到时候想签再签吧。”小范回答道。

小范手机连锁是从iPhone 7开始,没有签下授权的,当时是因为苹果更新了授权店合作文件的一些细节,他们觉得有点苛刻,就放弃了签署。现在主店里面,除了之前销售了的iPhone之外,他们没有再进行销售,也没有提供iPhone 7之后苹果手机的售后服务,这对于他们来说,应该是个不小的损失,毕竟苹果到现在依旧是一个比较吸引人的品牌。

“好在华为现在也卖的不错,高端机型的利润和价格也马马虎虎,当时换华为门头,苹果不签署授权,算是因祸得福吧。”从小范这句话中,笔者猜想,苹果不签署授权的原因之一,会不会就是门头换成华为了,而不是挂苹果。

三星算是被放弃了吧,虽然还有展台,机型也很多,最新的S10系列和A60,A40系列也全都铺货了,但是由于一些原因,NOTE 7的爆炸、萨德的部署以及区别对待中国市场导致现在三星即便是无人问津了。偌大的展台,除了导购员,很少有客户再询问了。



小范说,三星的展台放着就放着吧,反正是他们品牌部门和我租的(不是引入的),等这年的租期到了,看他们继续租用不。

原来如此!!!

不过小范透露,其实三星高端机型的利润是很可观的,基本上都在七八百这样子。

05

利润决定了这些店面对品牌的投入与支持,品牌的让利与支持,反过来刺激了店面的销售热情。

当问到小范为什么宁愿放弃苹果的授权也要把门头换成华为的时候,小范笑了笑,回答道:“华为支持力度大啊,苹果除了个授权,啥都没有的,门头都还得自己掏钱做。”

华为在市场方面最近这两年是比较舍得投入的,装修、门头、灯光、展台等都是统一布置,都是装修公司过来一次性处理好的。促销物料、礼品等,都是按照我们的销售需求,一次性备齐的。

比如这次五一,我们预计销售是一天60台P30系列,30台MATE 20系列,在申请促销物料的时候,厂家基本上就按照这个需求配过来了。比如电磁炉、不粘锅这些常见的和遮阳伞、吉祥物外套、拱门、气球等等,一应聚齐。加上促销员的促销预算、活动场地的租用等等,报上去,两天就审批下来了,差不多3天内,代理商就把要的东西送到仓库了。

“现阶段华为线下这样,那你们利润怎么样?”笔者随行问道。

“差不多五六百吧,算是中等,但是价格低的几个系列没这么多,这就是mate20和P30的利润。”小范回答道。

“五六百是低了还是高了呢?在你直观感觉中。”

“低了,但是也够了,现在手机市场不好做,有点萎缩了,要不是这几款(mate 20和P30)有卖点,估计五六百都没有的。另外苹果的麦芒啊,畅享啊,就两三百的利润,那就很低了。”

“但是那些量大。”

“量大都走充话费送了,年轻人都买P30了(笑)。”

想来也是,华为的运营商渠道一直都是强项,充话费送华为XXX手机一部,早就成了运营商做促销的固定格式和套路了。笔者手上充话费送的华为就有两部,一部是荣耀6X畅玩版,一部是畅享8,现在都还能使用,信号、续航方面都不差,家里面用,功能等方面是足够的了。

06

利润是随着渠道走的,渠道强则利润高,渠道弱则利润低。比如小米比较重视网上的销售,从雷军的微博,随便翻一下,都是小米在京东、在天猫上面各种排名第一第二,多长时间卖完的海报,很少有线下的统计。

说明其渠道主要是网上,而且在小米自建小米之家之后,授权店和专卖店,地位就更弱了,渠道都不能保证,利润怎么可能得到保证呢?

步步高系的OPPO携20万之巨的终端店铺数量,配以强大的供货、促销、价格管控以及培训,才得以在2015年-2017年之间大爆发,一举成为全国第一,到了2019年年初才开始发力网上渠道,由此可见步步高系对于线下渠道的重视程度,渠道强,利润自然也就起来了,何况“产销联合体”模式的相互持股,更加的让利润分配合理化,有利润,有力度不大卖才奇怪呢。



2018年是华为的小年,2019年才是华为的大年。2018年华为以200万台的差距位居全球第三,而支撑华为2018年取代步步高系引导手机市场的原因之一,就是千县计划的顺利实施和铺开,千县计划在一年半的时间内超额完成,估计也是华为市场部没有想到的。配合“千县计划”一道的,就是补贴、让利和促销了。

从几百块的低端机,到6000左右价位的高端机,华为基本上都做到了覆盖,也都有热销的明星机型来做应对,像现在热销的千元机荣耀8X,畅享9S,2000元档位的荣耀V20,NOVA4,3000元档的P20系列,4000元档的mate20系列以及现在的P30系列。

而且从旗舰店到授权店到专卖店到运营商联营店都能做到全覆盖,这样的产品力度相当惊人的。何况还有利润空间,裸机是官方指导价,如果进行降价有提前做的预案;套机则是店铺组合,一般就是裸机+手环+蓝牙耳机+延长售后+碎屏险等组合,通常上浮也就是500-600这个样子,这样的组合利润空间更高。

三星苹果的渠道,在华经营多年后,是有一定下滑的,且外资品牌存在管理差异,外来和尚很难念好本地的经,加上一些不可描述的原因,下滑是必然的。就算利润再高,该放弃也还是会放弃的。

逐利是生意人的天性,收入是每个员工生活的来源,有利润且可分配才是企业长期发展的基础,如果没有了利润或者利润被其他渠道所压制,则很难做起来。

(完)


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