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啤酒消费旺期来临:中高端争夺烽火连天,精酿品类增速惊人!

作者:admin
来源:https://www.wendait.com
日期:2019-05-31 18:00
华润雪花

尽管精酿啤酒销量还不到啤酒行业整体销量的1%,但近三年来,精酿市场却以每年40%的速度逆势增长。

去年,中国啤酒市场可谓是波属云委。不管是集体涨价、资本并购还是升级新品扎堆上市,一系列事件都让市场生态发生着链动蝶变。另外,最近百威英博拆分亚太地区业务,赴港上市的消息也让业内对国内啤酒版块新一轮竞争格局产生了新的猜测。有分析认为,随着中国啤酒版块进入复苏期,受2018年提价滞后效应、减税政策落地以及品牌高端化竞争加速的影响,2019年啤酒版块将进入业绩释放阶段,迎来拐点。

因此,在夏季啤酒消费旺季来临之际,快讯君对成都KA商超、小型商超、餐饮店等进行走访,发现目前啤酒行业的一些现象和问题,并对接下来的走势作出预判。





新业态:中高端成主战场


据快讯君走访了解,各大商超国产啤酒“华润雪花”铺货率最高、其次为青岛、燕京及一些不知名品牌啤酒缪若晨星。从目前中国啤酒市场格局来看,主要以华润雪花、青岛、燕京、百威英博、嘉士伯、喜力等啤酒为主,抛开各品牌占据不同省份情况来看,成都区域基本是华润雪花、青岛的“江山”,从一定程度上反映着全国的现状。

在啤酒行业竞争中,“价格战”一直占据着主流,这也为各大品牌抢占了一定的市场份额。而随着中国啤酒行业的不断整合,进口啤酒在中高端领域表现强势、消费端倒逼供给侧改革促使国产啤酒企业进入优化阶段,国产啤酒品牌集中度增强、转型中高端、量跌价升现象明显。

除品牌高度集中之外,快讯君还发现,目前,国产啤酒价格普遍集中在5元钱以上。以往2元价格区间如今仅存在于雪花和青岛个别产品中,且处于促销活动期间。而在6-10元的中高端价格带上,雪花勇闯系列、清爽,青岛的经典、1903等占据着大部分货架。同时,进口啤酒也集结在这个“黄金”价位带上。事实上,目前进口品牌之间的较量结果基本已成定局,福佳、科罗娜、瓦伦丁、保拉纳、奥格丁等已经成长为市场影响力较高的品牌,且都是国产啤酒在中高端市场的直接对手,在旺期促销推动下,这一阵地竞争十分激烈。

在高端区间,依然是德国、比利时、意大利、荷兰啤酒“群雄割据”。国产啤酒仅有雪花“脸谱”系列,某些卖场标价17元的勇闯Superr X,青岛“奥古特”标价14元等逼近高端。




除去最直观的市场表现之外,我们也可以从2018年年报中一窥究竟。数据显示,2018年,华润啤酒营收为318.7亿元,同比增长7.2%,净利润同比下降16.9%。对于决战高端的华润雪花而言,涨价导致的短期阵痛必不可免,尽管整体销量下降,但年报显示,其中高端产品销量增长4.8%,且产品均价较2017年同比增长了12.3%。

同样,青岛在2018年实现了自2014年以来的首次正增长。年报显示,2018年青岛取得3.9%的业绩增长,其中“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品同比增长 5.98%,保持在国内啤酒中高端产品市场的竞争优势。




中国食品产业分析师朱丹蓬认为,在消费端不断倒逼产业端创新升级的重要节点上,啤酒企业为满足新生代消费对产品的核心诉求,产品整体往上移动是必要改变,在未来,随着商业成本攀高、渠道利润要求以及消费端对高端产品的刚性需求,啤酒行业持续走向高端是一个必然趋势,这对啤酒企业来说,看准行业走势是实现可持续发展的一个重要因素。

“消失”的品牌:区域啤酒“冬季”怎么过?


与以往众多品牌扎堆促销的方式不同,今年在旺季到来之前,各卖场仅在陈列区打上了“低价、优惠、买一送一”等标签,国产品牌与进口区境遇相同。导购人员告诉快讯君,“国产啤酒以雪花、青岛为主,进口区是百威英博和嘉士伯。”成都作为夜生活十分丰富的美食之城,快讯君在街头大大小小的餐饮店发现,出现在消费桌上与烤串搭配最多的依然是华润雪花、青岛、百威英博。

整体来看,在行业分化大背景下,中国啤酒版块“五强”格局已经裂变为“三加二”模式,华润雪花、青岛、百威英博已然远远超越燕京和嘉士伯。就在前两年,我们还能在陈列区看到一些不知名的地方品牌与华润雪花、哈尔滨、青岛低端产品之间的斗争,品牌冗杂,而如今,低端市场牢牢掌握在华润雪花和青岛手上,而在中高端这一主战场上,进口品牌与国产巨头之间的分割几乎难以容下地方品牌生存空间。从2018年上半年中国上市啤酒企业利润来看,西藏发展、兰州黄河等均为负增长,其余区域品牌的现状我们不妨多作猜测。



值得关注的是,在啤酒行业从未停止的资本并购也在加速洗牌进程。2006年,华润雪花通过资本并购和整合优势,在销量上与青岛、燕京拉开差距;2018年,与喜力的“结合”又进一步完善产品结构、推动高端化、国际化。另外, 百威分拆亚洲业务单独上市,不管是在提升溢价能力,还是在补充流动资金方面都是直接有效的。这对于中国啤酒版块来说,又将形成另一轮冲击。

就在国内啤酒行业产量下降的情况下,国产巨头们从“走量”转而谋求提升吨价和利润空间,产品实施全线布局,这意味着区域品牌的市场将不断萎缩。朱丹蓬认为,在资源和市场都处于劣势的前提下,要想渡过寒冬,区域品牌只能聚焦于打造核心市场、核心产品、核心渠道等三个方面做到差异化发展,进一步放大优势。

竞争制高点:精酿啤酒成“新宠”


一直以来,啤酒行业的同质化发展被长期诟病。对于国产啤酒来说,时尚、潮流个性化的品牌营销、全渠道共同推进已不是新鲜事,但质量赶不上进口啤酒、档次低端等问题都是让消费者诟病的原因。尽管一直在品质方面作出努力,品牌提升也在陆续展开,但随着啤酒消费个性化需求的不断提高,差异化、低浓度、高品质啤酒成为消费新趋势。这也是近年来,精酿啤酒逐渐风靡市场的主要因素,尤其在一、二线城市,精酿啤酒已经成为行业高附加值的加码对象。


在成都的大街小巷,精酿啤酒馆早已成为精致生活的标签之一。快讯君走访成都某一精酿啤酒馆发现上百款精酿啤酒,进口打头阵,自酿精酿啤酒锦上添花、口味独特的啤酒让消费者挑花了眼。不仅是精酿啤酒馆,快讯君在成都某一大型卖场的陈列区看到,精酿啤酒选择多样,包装吸睛,引得许多消费者驻足购买。而如今的酒吧、餐饮店,烧烤店等也能看到精酿啤酒的身影。

数据显示,尽管精酿啤酒销量还不到啤酒行业整体销量的1%,但近三年来,精酿市场却以每年40%的速度逆势增长。精酿啤酒与休闲、绿色的餐饮文化高度契合,其低成本、高品质、口感丰富等成为消费看重的有利因素。

尤其当国内啤酒行业整合进入下半场,跑马圈地的时代已经过去,导入新的竞争点才能推动品牌上升到新的阶段。正如朱丹蓬表示,在竞争的后半段,尚未真正产业化的精酿领域将有巨大发展空间,国内精酿啤酒市场空间每年至少还有20亿元的增量空间,在导入新的竞争点时,各个企业都会加码精酿版块的布局。


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